钱三毛谈我国特色酒店五大特征和四大瓶颈
我国发展特色酒店四大瓶颈亟待突破
特色酒店联盟秘书长、上海虹峰酒店管理咨询公司董事长 钱三毛
我国的酒店业经历了快速发展的几个阶段、目前正在向个性化和品牌化迈进。市场也因需求呈现出多元、细分的特征。更多的消费者希望通过消费过程获得全新的体验，使过程更具有文化性、知识性、趣味性。于是各种时尚型、主题型、精品型的酒店随之产生。当酒店人认识到了文化竞争和差异发展的重要性时，打造特色追求个性必将成为一种趋势。但也有些酒店打造了特色，却并不是真正意义上的特色。有些酒店有了“特色”却没有产生所期望的效益，由于国内成功的特色酒店案例并不多，加上我们对文化特色认识上的偏差，不少人对特色酒店、主题酒店、精品酒店、时尚酒店的认识处于模糊状态。因此，特色酒店的塑造也遇上了瓶颈。下面就较为共性的现象与业界剖析探讨。
一、传统思维影响创新转型
传统思维的具体表现，是以经验为主导，对市场、产品、消费群体、消费特征持固有的印象，缺乏新的认识。而现在是互联网时代，它需要全新的思维方式对传统模式进行革命，这个互联网思维反映在高效、快速、简约、跨界、颠覆……比如，酒店产品结构的合理性问题，由于人力资源成本不断上增，加上消费结构变化，如果还坚持大餐饮小客房这种格局，效益从哪里来?又如客房客源结构占比，一个五星标准的商务型酒店，旅行社客人占了30%—40%，平均房价还能高吗?这二个问题一是产品结构，二是客源结构没有科学转型GOP是必然受到影响。我们可以将没有特色的酒店归为传统型标准化酒店，而文化主题型与特色型统称为“特色酒店”。特色酒店不一定是主题酒店，而主题酒店一定是有特色的，两者的区别在于“不系统易复制”和“系统性且有主题不易复制”。既然打造特色走差异化发展之路已被人们广泛认同，那么，我们在对酒店产品结构、客源占比、客源整合、经营管理模式等诸多方面应有创新。许多事情不是不可能，而是我们没有大胆思考和实践。
上海新天地安达仕酒店307间客房，300多个餐位，去年营收1.35亿元，其中客房收入占65%，人力资源成本占25%，凯悦的“金护照”会员占35%，OTA占5%，公司协议占50%，散客占10%，不做旅行社客源。今年营收继续上升，有望实现2亿元，客房收入1.3亿元。这个案例值得研究，从产品结构，到客源结构均呈现出独特性，这么好的酒店在上海也不多，多数酒店GOP下滑，他们却风景独好。笔者认为如此优质的指标除了酒店定位、功能布局的专业外，还得力于企业管理者有创新的思维，其次是对市场的把握和对传统酒店经营管理模式的颠覆。酒店市场定位、产品标准、成本控制、服务流程、绩效考核等等，这些形成了企业的模式，而管理者的思维影响企业走势。现在绝大多数酒店客源结构上存在不合理性，旅行社和OTA占比较高，企业直销会员发展滞后，产品结构上更是先天不足，核心产品没有竞争力，经营上的创新不够，管理模式固化，管理层配置重叠导致执行力下降、效率低。这些问题很基础性，却具有制约性。特色酒店是对传统标准化酒店的超越，产品超越源于思维的创新。创新应体现在经营管理的全方位，千万不能将文化特色看作是个独立的东西。
二、追求豪华度和差异性，忽视实用性与舒适性
新开业的酒店硬件一家比一家好，这个硬件泛指用材与档次，五星级标准酒店应该具有一定的豪华度，用材也应强调档次，但并非材料及设备越贵越好，过度的豪华是一种浪费，“适当”很重要，品质与标准的适度性直接影响投资或经营成本。对产品设计可以别样以追求个性，但应以实用性与舒适性为基础。
实用性的本质是一切方便宾客，而我们好多酒店的产品不实用，比如客房内的吹风机功率偏小，摆放位置不当，梳子、保险箱、烧水壶等使用时总让人不那么便利。文化元素在一些特色酒店开始被重视，有些酒店在某些产品的形状上、色彩上做了变革，独具匠心，遗憾的是很不实用。洲际旗下的酒店对客房卫生间的浴帘及滑轨进行创新，变传统的直轨为异形轨，增加空间面积，浴帘上下梳密度有别，这个小节虽然不起眼，却体现出个性，这个性体现了让客人便利实用的原则。上海静安香格里拉大酒店客房挂衣柜、开关、卫生间门、淋浴房地面处理等有多处创新，进一步强化实用性与舒适性。
有些酒店在文化元素呈现和外部视觉形象上舍得投入，却就是不愿意在舒适度上做提升。文化是锦上添花，是“形”与产品的“质”应相互融合，形质分离，品质不过硬就不能提升附加值，特色酒店的意义在于与众不同，给客人新奇、快乐、舒适的消费体验，从而带来企业效益的最大化。宾客又能觉得物超所值，这才是根本。 “温、色、光、噪、布、床、水、气”这八个方面是衡量酒店产品舒适度的关键。温度舒适性，空气质量好坏与空调、新风补给量和管道清洁维护有密切关系。温度、湿度、空间新鲜度这是基本的，其次酒店的装饰风格，“色系、灯光”的运用也直接影响宾客视觉感官。客房是酒店的核心产品，而床是核心的核心，床垫质量、被芯、枕芯布草带给宾客实实在在的触觉。舒适度也因这些核心产品的品质有着不同的结果。严格讲酒店的档次应对应其定位标准，五星、四星、精品不同的类型不同的标准，适当就是。而实用性与舒适性必须要保证，不实用就不方便，不舒适就不可能留下愉快的消费体验。在大量的调研过程中我发现高星级或高档酒店(特色、文化主题酒店)实用性和舒适性到位的并不多。洲际旗下的英迪格酒店、凯悦旗下的安达仕酒店、喜达屋旗下的W酒店，他们并不追求豪华，装修用材讲究适当，而实用性、舒适性、文化个性非常到位，产品结构与客源结构明显优于其他酒店，经营管理的模式也多有创新，值得我们学习。
三、文化与产品顾此失彼
什么样的酒店才算是真正意义上的特色酒店?究竟如何打造特色酒店?文化与产品应该是什么样的关系?对于这个问题认识上存在很大差距，顾此失彼的现象也较为普遍。
“具有鲜明的个性，体现在建筑、装修风格、有主题具有系统性，或没有主题却有特色，但两者均有与众不同的特征，通过产品与服务向宾客传递个性，最终通过文化提升了附加值，给企业带来了较好的效益，给宾客带来全新、快乐的消费体验。”这是特色酒店的基本定义。至于如何打造特色酒店，应该因地制宜，建造酒店时整体策划，使文化元素能全方位体现最好，中途导入也可以，只是难度较大。文化具有地域性，构建特色酒店应有系统性，要有企业文化作基础，独创性和差异性是必须坚持的。如果忽视了酒店的本质，忽视了顾客来酒店的目的，那么，很容易出现仅为文化而文化，酒店是个载体，宾客体验是个根本，特色只是一种经营手段。如果市场供不应求，比如上海世博会期间所有酒店全满，这个时候没有特色生意也红火，但这是阶段性的，说明了供求关系的作用。之后，产品过剩现象回归。文化特色应有系列元素渗透在酒店，通过不同的形式，它将服务于产品或与产品融合为一个整体，相互作用。在带给宾客快乐体验的同时，企业效益得到提升。打造特色形成差异，需要一个过程，试图东抄西搬，立竿见影都是不现实的。
仅注重文化特色，不重视产品根本上的建设，不以宾客体验为核心，特色与主题都难于立足，文化的附加值更无法凸现。
四、企业文化建设的系统性和超越性
文化竞争是最高层次的竞争，文化具有不可复制性。一个成功的企业都有很好的企业文化作支撑，今天的市场面临国际成熟的品牌管理集团对我们的挑战，消费需求也发生着一系列的变革。“特色经营、文化致胜”是个法宝，但它又比较难以掌握。难就难在它的系统性和超越性上。因此，没有战略目标或可持续发展计划和在经营管理模式上不断优化创新的企业很难有持久的活力。
企业文化有“精神文化、物质文化、制度文化”三个部分组成。精神文化尤为重要，企业的社会责任、价值观决定发展方向，而设定的目标能否实现，依靠企业物质文化和制度文化，人是主体。竞争的核心也是人，如何用人，能否留人，取决于企业文化的系统性和超越性。国际品牌集团洲际、万豪、香格里拉等，他们的优势在于“品牌、模式、系统”这三个问题的核心是“以人为本”，“品牌”建设强调了企业信誉、产品品质等，“模式”是强调科学性，让员工和宾客最大程度满意，“系统”体现在先进的网络软件、订房、会员积分奖励共享、管理软件的升级等等。这些实质上是一种自我超越的革命，均以人为核心。我们的酒店在经营管理过程中，真正把宾客当上帝的并不多，把员工当第一顾客的也不多。没有长远的可持续发展目标，加上不能真正实践“以人为本”，因此，存在着急功近利、舍本逐末等诸多不和谐现象。
面对营收下滑时，采取最多的是降本措施，开源上的办法较为滞后，而降本又不能在新技术导入，科学创新上做文章，这种以牺牲产品质量为代价的降本，必将造成客源的隐性流失。而“5人工作3人做”所谓的好办法，只会使员工超荷劳作，进一步加大流动，流动率越高品质越差。自助早餐品质不高、大堂吧产品和夜间送餐得不到高度重视、无线网络不能全覆盖或流量不够等等，这些现象在目前酒店中较为普遍，都会使宾客不满意度叠加。不投诉不等于满意，不满意自然会流失客人。说到底也是企业文化所致，过于强调眼前利益，业主给经营团队过度加压，也有经营者自身的认识问题。每个企业都有长期形成的文化，继承、完善，发展十分重要。继承是保留好的东西，完善就是不断修正，使企业管理制度与现代市场相接轨。发展就是要创新，不创新就难以发展。
传统思维影响了创新，这是因循守旧;追求豪华度和差异性却又忽视了实用性与舒适性，这是舍本逐末;对酒店产品与文化特色认识上模糊、偏差导致顾此失彼;功利心和自满心使企业文化建设系统性和超越性受阻，这使“文化”成为无根之本。这四个方面也折射出我们酒店业主与经营者共同存在的浮躁心理、急功近利心理、自满心理，也是企业优化创新打造特色的瓶颈所在。浮躁具有时代性，也许是节奏太快，人静不下来。而急功近利可能是缺乏长远的企业发展目标，往往抓住了眼前利益却失去了长远的利益。“自满”即缺少谦卑，酒店管理就是这么回事，于是不学习，不交流，凭多年积累的经验行事。其实，这个时代是变化的，它的变化之快是惊人的。酒店总量过剩和游客逐年上增这是客观现实，打造特色形成差异无疑是发展方向。如果我们能克服几种不良心理，脚踏实地去经营酒店，善于创新优化，从细节抓起，那么，我们有理由相信在不远的将来我国会诞生一批高质量的特色酒店。“有过硬的核心产品、有优质的服务、有不同的文化个性，有较好的经济效益，有忠实的宾客和员工团队，这才是真正意义上的特色酒店。”
